(Mar Velasco/La Razón) Aunque no persigan los mismos objetivos, la religión y el marketing no son incompatibles, sino complementarios. Así lo afirma, al menos, el profesor del Instituto Portugués de Administración y Marketing, Joaquim Silva Marques, que lleva a cabo estos días un curso de «marketing aplicado a las instituciones religiosas». Aunque parezca que son dos realidades muy opuestas –una para incentivar el consumo, y para fomentar el espíritu– pueden interactuar con eficacia.
«En realidad, la religión no tiene nada que aprender del marketing, pero se complementan, aunque tengan objetivos distintos», asegura el profesor Silva a la agencia portuguesa Ecclesia. «Si la religión busca satisfacer y alimentar el espíritu de cada uno, el marketing dispone de las técnicas que permiten una mejor interacción entre quien anuncia la Palabra y quien la recibe. El marketing no enseña nada a la religión; pero ésta, a pesar de todo, a través de aquellos que la proclaman, puede beneficiarse del uso de sus métodos y técnicas con el fin de adecuar sus contenidos a quien la recibe», asegura.
«Acercarse a las personas»
Aunque no es propiamente una novedad –su utilización en el ámbito religioso se remonta a finales de la década de los ochenta y otras confesiones no católicas ya lo utilizan– el marketing comienza ahora a dar sus primeros pasos en el ámbito de la Iglesia católica. Un buen ejemplo en España es el de la Fundación Kolbe de publicitarios católicos, que aplica las técnicas de marketing comunicacional a sus campañas para la promoción de los valores cristianos. La indiferencia religiosa y la secularización de la sociedad han obligado a la Iglesia a reformular su actuación mano a mano con los laicos: «Es necesario volver a la doctrina más cercana a las personas», afirma Silva, que resalta el papel fundamental que jugó Juan Pablo II en este aspecto: «Hizo un trabajo notable de aproximación de la Iglesia a las personas y en particular a los jóvenes,con un discurso simple, pero al mismo tiempo profundo, de mensaje y de llamada al espíritu de la fe. No puedo afirmar que haya recurrido a las técnicas de márketing, pero sí adaptó su discurso a su público, de ahí la aceptación y el reconocimiento que tuvo», explica. «La Iglesia hoy necesita comunicar más y mejor. Hay todavía un largo camino que recorrer por parte de todas las confesiones religiosas, para que la vivencia de la fe vaya más allá del cumplimiento de algunos actos tradicionales», asegura. Con este fin, el curso contempla temas como «Las reglas de comunicación» o «La Biblia como instrumento de marketing». Uno de los principales objetivos es atender a las necesidades de los individuos y a crear situaciones que despierten deseos que necesiten ser atendidos. Para Silva, las claves para una mejor comunicación religiosa serían, en primer lugar «el conocimiento profundo del público: quiénes son, qué hacen, qué buscan al frecuentar locales religiosos; segundo, adaptar el discurso a ese público, buscando aquello que le preocupa y que le hace frecuentar y vivir la doctrina católica. Y tercero, influir a través de la acción en el comportamiento de ese público: no bastan las palabras, es necesario la acción, los hechos. Ya lo dijo el Maestro: "Un mandamiento nuevo os doy, que os améis unos a otros como yo os he amado"».
